Les « deans» des grandes écoles de commerce sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux. Un classement NextEdu, publié en septembre 2024, dévoile les directeurs généraux les plus influents. En quoi cette présence est-elle importante et quelles en sont les conséquences ? Éléments de réponse.

« Incarner l’école et créer des liens ». Depuis un peu plus d’un an, Delphine Manceau, directrice générale (DG) de NEOMA Business School, a « investi » LinkedIn. Déjà très présente sur X (ex-Twitter), la doyenne, ou dean, consacre désormais beaucoup plus de temps au réseau social professionnel.

Et ça marche. Selon un classement NextEdu des DG des grandes écoles de commerce les plus influents sur les réseaux (LinkedIn et X), dévoilé le 20 septembre 2024, Delphine Manceau caracole en tête. Pour établir cette liste, NextEdu s’est basé sur le score Favikon attribué à chaque DG. Delphine Manceau, avec 29 000 abonnés sur LinkedIn et un compte X très actif, récolte plus de 7 000 points. Le taux de croissance et l’engagement des publications, entre autres critères, sont également pris en compte.

« J’ai réalisé que LinkedIn avait une puissance beaucoup plus forte et touchait davantage de personnes, qui d’ailleurs ne sont pas forcément les mêmes que sur X », a commenté la DG de NEOMA BS, dont l’activité sur LinkedIn est d’environ « un post par semaine ». Une présence importante, selon cette dernière. « C’est une façon de mettre en avant à la fois les initiatives de l’école et les personnes qui y tiennent un rôle clé, mais aussi certaines convictions autour de mon travail. C’est une prise de parole personnelle. Cela permet de créer un autre lien avec les diplômés, les étudiants, les équipes, les gens qui s’intéressent à l’école, les entreprises qui recrutent nos élèves ».

« En tant que doyen d’une institution internationale, je crois qu’il est essentiel d’être présent sur les réseaux sociaux et de partager ma vision personnelle », estime quant à lui Franciso Veloso, directeur général de l’INSEAD, deuxième du classement NextEdu avec 6 251 points.

« Humaniser l’institution »

Un « lien plus direct » qui permettrait, selon Delphine Manceau, d’« humaniser l’institution ». « Sur les réseaux, on montre que derrière une école, il y a d’abord une personne. C’est valable pour moi, en tant que directrice générale, mais aussi pour tous les collaborateurs de l’école qui postent. Ce sont des personnes avec des engagements et des convictions ». Ce mode de communication, « plus rapide » et davantage « dans l’émotion » qu’un support traditionnel, « touche les gens et les engage vis-à-vis de l’école », assure la dean.

Que publie-t-elle ? « L’idée, c’est de communiquer sur la diversité des initiatives que nous prenons, certaines réussites de l’institution, explique Delphine Manceau. Quand on a un prix sur l’innovation, lorsqu’on recrute de nouveaux professeurs… Parfois, ce sont des posts sur le marché, la vision du secteur, les enjeux… ». L’une des publications qui a rencontré le plus de succès remonte à l’année dernière, lorsque NEOMA a annoncé prendre en charge 100 % des frais de scolarité des étudiants boursiers échelon 7. « Il y a eu un impact énorme sur LinkedIn », assure la DG. « Notre image sur les réseaux reflète nos valeurs, met en avant nos recherches de pointe, valorise les réalisations de nos étudiants et de nos enseignants. Nous partageons aussi les nombreux événements organisés tout au long de l’année sur tous nos campus », indique également Francisco Veloso.

« L’objectif de notre communication ? C’est de rendre notre école visible, attractive, séduisante, pour ceux qui sont en capacité de recruter nos étudiants », affirme quant à lui Thierry Sebagh, dean de l’ISG. Avec 6 249 points, il se place en troisième position du classement NextEdu, au coude-à-coude avec Francisco Veloso, DG de l’INSEAD (6 251 points). «  Si seul LinkedIn avait été pris en compte, le classement aurait été différent », tient-il à préciser, évoquant « près de 6 millions de vues par an ». Parmi ses contacts, « des DG, des PDG, des fondateurs, des cofondateurs et des présidents. » Mais aussi « des directeurs marketing et des DRH ». « Je m’adresse à eux, et j’explique ce que l’école fait, à mon niveau de directeur général ».

Parmi les publications du dean, des « road trips », organisés en France ou à l’étranger. Sur une courte durée, généralement 48h, le DG, accompagné de quelques étudiants, se déplace dans des entreprises de renom. « Pour les métiers du champagne, nous nous sommes notamment rendus sur le domaine de Pierre-Emmanuel Taittinger. On ne s’arrête pas aux réseaux sociaux. On fait aussi du networking en vrai »

« LinkedIn me permet de mettre en avant les moments clés de l’INSEAD et d’offrir une visibilité mondiale à nos activités, en dépassant les barrières géographiques, souligne de son côté Francisco Veloso. Cette visibilité est primordiale pour attirer non seulement des étudiants talentueux, mais aussi des professeurs, des collaborateurs de qualité, ainsi que des partenaires qui partagent notre vision ». 

« Une machine à générer du contact »

Car LinkedIn, c’est évidemment du réseau. Un point non négligeable pour les élèves. « C’est un pilier essentiel de l’ADN d’INSEAD, qui a su développer au fil des ans une communauté dynamique de près de 70 000 alumni répartis à travers le monde, qui entretiennent des connexions actives et précieuses, explique Francisco Veloso. Les étudiants bénéficient d’un accès direct à un vaste réseau professionnel qui leur ouvre de nombreuses portes ». « C’est une machine à générer du contact pour les étudiants, explique Thierry Sebagh », évoquant « une priorité pour toutes les écoles ».

« Notre mission, c’est de casser des plafonds de verre en ouvrant des réseaux auxquels 90 % des jeunes que l’on reçoit aujourd’hui n’auraient pas accès. Nous sommes visibles sur un réseau professionnel qui compte aujourd’hui 30 millions d’utilisateurs. Résultat : on vient nous voir pour nous proposer des stages, des opportunités d’emplois… Parfois, je me demande où on va trouver les étudiants, nous n’en avons pas assez pour satisfaire toutes les entreprises ! », assure le dean. Des opportunités qui dépassent les frontières. « On a globalement un étudiant sur quatre qui démarre sa vie à l’étranger, grâce au réseau ». Chez NEOMA, même constat. « Certaines personnes qui nous contactent sont intéressées pour recruter. Je reçois très souvent dans mes messages privés des offres de stage, des contacts de parents, c’est très positif », s’enthousiasme Delphine Manceau.

Les élèves, eux, sont invités à faire de même. « Lorsqu’ils rejoignent l’école, on leur conseille de bien travailler leur page LinkedIn. Et de faire attention à ce qu’ils postent sur les autres réseaux, non professionnels. Aujourd’hui, les jeunes sont de très grands consommateurs de réseaux, mais ils n’en maîtrisent pas toujours les codes. Nous essayons de les accompagner pour bien les utiliser. LinkedIn, c’est un élément important pour leur employabilité », détaille la DG. Sans oublier la mise en relation entre nouveaux et anciens étudiants. « LinkedIn est le meilleur annuaire alumni de toutes les écoles », ajoute-t-elle. À l’ISG, les élèves sont également « préparés à LinkedIn », par Thierry Sebagh en personne. Un atelier savamment baptisé « LinkDean ».

Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA

(vérifié par notre rédaction)

Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Quand les directeurs d’école investissent les réseaux sociaux.

Présence stratégique sur LinkedIn : Les directeurs d’écoles de commerce comme Delphine Manceau de NEOMA, Francisco Veloso de L’INSEAD et Thierry Sebagh de l’ISG utilisent LinkedIn pour créer des liens plus directs avec les étudiants, alumni, et entreprises, affichant les réalisations de l’école et engageant des dialogues personnels.

Communication humaine et engageante : En humanisant l’institution, les directeurs renforcent l’engagement par une communication rapide et émotionnelle, en partageant des succès et en discutant des enjeux actuels.

Renforcement du réseau et des opportunités : LinkedIn est vu comme un outil clé pour les étudiants, générant des contacts professionnels et ouvrant l’accès à des stages et opportunités d’emploi, largement grâce au réseau établi par les directeurs.

Ateliers pour une utilisation optimale : Les écoles encouragent les élèves à optimiser leur présence sur LinkedIn, en proposant des formations pour exploiter au mieux les réseaux sociaux, facilitant ainsi leur employabilité.

Impact international : L’utilisation de LinkedIn aide non seulement à créer une visibilité locale mais aussi internationale, avec une proportion notable d’élèves débutant leur carrière à l’étranger grâce au réseau construit en ligne.