Après deux ans de travail avec l’agence BETC et Mercedes Erra, HEC Paris lance une campagne de marque qui réaffirme son ADN : l’audace, la pluridisciplinarité, le dépassement. Sept visages de la communauté HEC incarnent ce positionnement, de Doctolib au Vendée Globe. La fondatrice de BETC nous explique la genèse du projet.
HEC Paris accélère sa transformation. Après le lancement du « Campus du Futur » et la présentation de sa feuille de route « Nouvelles responsabilités » en novembre 2025, la première business school d’Europe continentale dévoile ce 15 avril une nouvelle signature de marque : « Dare the Impossible ». Plus qu’une campagne de communication, c’est un repositionnement stratégique conçu pour durer.
« Quand on fait une campagne, ce qui compte c’est le fond »
Le projet n’est pas né d’un brainstorming de dernière minute. HEC Paris a confié le chantier à BETC, piloté personnellement par Mercedes Erra, partenaire historique de l’école, en pro bono. Pendant plus de deux ans, les équipes ont travaillé sur l’ADN de l’institution et sur ce qui la distingue dans le paysage mondial des business schools. « Quand on fait une campagne, ce qui compte c’est le fond », résume Mercedes Erra pour L’Express Éducation.
Le point de départ est un constat de positionnement. HEC Paris est une école européenne dans un monde où les business schools américaines se considèrent comme les meilleures. L’enjeu, selon Mercedes Erra, est de construire « une alternative européenne qui fasse venir le plus d’Européens, et les autres, les Asiatiques, les Africains, qui ont le choix entre le monde anglo-saxon ou l’Europe ». L’ambition : devenir l’école de référence dans cet espace.
Mais pour y parvenir, il fallait d’abord trancher la question fondamentale : que dit HEC de ses diplômés ? La réponse de Mercedes Erra est nette : l’école forme « des gens qui vont faire des choses, des doers. Ils font, et ils vont faire dans un monde compliqué ». Pas des penseurs déconnectés, pas des théoriciens de l’excellence, mais des individus qui agissent pour transformer le réel.
D’« Apprendre à oser » à « Dare the Impossible »
La devise historique d’HEC, « Apprendre à oser », a marqué des générations d’étudiants. La faire évoluer n’allait pas de soi. Mercedes Erra assume la rupture : « L’audace c’est bien. Mais pour quoi faire ? On ne veut pas faire que des gens audacieux. On veut des gens qui bougent le monde. »
Le raisonnement va plus loin. « Dans un monde tel qu’il est avec le désordre actuel, c’est un combat d’imposer un monde qui nous intéresse, qui soit ouvert, européen, démocratique. Dans ce combat, HEC forme des gens qui ont la capacité de mener ce combat avec cette ambition très forte. » « Dare the Impossible » traduit cette conviction : l’excellence n’est plus une fin en soi, elle est un levier pour agir dans un monde en crise.
Le processus a été long. Plus de deux ans de réflexion, avec le soutien actif de Jean-Paul Agon, président d’HEC Paris et ancien PDG de L’Oréal, dont Mercedes Erra salue la vision : « La comm’, c’est pas fait pour faire de la déco. C’est fait pour faire bouger les lignes. » L’ADN de BETC, selon sa fondatrice, a aussi joué : « Notre ADN, c’est de dire ce qu’on pense, de secouer quand il faut secouer. »
Sept ambassadeurs, quatre alumni et trois professeurs
Pour incarner ce positionnement, HEC Paris a fait le choix de mettre en avant sept figures emblématiques de sa communauté, mêlant anciens étudiants et professeurs. La logique, selon Mercedes Erra : « On ne fait pas de la story, on donne des preuves. Les preuves, ce sont les gens qui sortent de cette école ET qui sont à l’intérieur. Ce sont des preuves réelles du nouveau positionnement d’HEC. »
Stanislas Niox-Chateau, cofondateur et PDG de Doctolib, est sans doute le plus emblématique de la « French Tech responsable ». Fils et petit-fils d’enseignants, ancien tennisman de haut niveau dont la carrière a été brisée par une blessure au dos à 17 ans, il a intégré HEC en 2006 avant de cofonder Doctolib en 2013, à seulement 26 ans. Il a aussi dû surmonter un bégaiement sévère qui l’empêchait, enfant, d’aller acheter du pain. Aujourd’hui, Doctolib est devenue l’une des rares licornes françaises et un acteur incontournable de la santé européenne, avec plus d’un million de professionnels utilisateurs et 90 millions de patients. Son parcours incarne une certaine idée de l’impossible rendu possible : transformer une industrie entière à partir d’un constat simple, celui de l’archaïsme de la prise de rendez-vous médicaux par téléphone.
Clarisse Crémer (H.13) représente une autre forme d’audace. Parisienne, elle découvre la voile tardivement, lors de régates étudiantes à HEC. Après une première carrière entrepreneuriale (la startup Kazaden, cofondée avec son frère), elle plaque tout pour s’installer en Bretagne et se consacrer à la course au large. En 2021, elle boucle son premier Vendée Globe en 87 jours, terminant 12e au général et première femme, pulvérisant le record féminin de la course en monocoque. En janvier 2025, elle achève son deuxième tour du monde en solitaire, en 77 jours cette fois, et à la 11e place. Devenue mère entre les deux éditions, elle a dû se battre pour revenir au plus haut niveau après avoir été écartée par son sponsor Banque Populaire pour cause de maternité. L’Occitane en Provence lui a offert un nouveau départ. Son témoignage lors de la cérémonie virtuelle de 2021 résume l’esprit de cette campagne : « Faire HEC m’a donné un sentiment de liberté et de confiance. Malgré mes doutes et mes incertitudes, j’ai appris à oser. »
Fidji Simo est probablement l’alumni HEC la plus puissante du monde de la tech au moment où cette campagne est dévoilée. Née en 1985 à Sète, fille d’un pêcheur et d’une commerçante, bachelière à 16 ans, elle intègre HEC puis tombe amoureuse de la Californie lors d’un semestre d’échange à UCLA. Elle décroche un premier poste chez eBay, puis rejoint Facebook en 2011 sur candidature spontanée. En dix ans, elle gravit tous les échelons jusqu’à devenir la numéro 2 de Mark Zuckerberg, pilotant le lancement de Facebook Live, Watch, Marketplace et Stories. Après la direction générale d’Instacart (qu’elle introduit en bourse), elle est nommée en mai 2025 CEO of Applications d’OpenAI par Sam Altman, supervisant les équipes produit, ingénierie et business du créateur de ChatGPT. Elle est aussi cofondatrice de Metrodora, un institut de recherche consacré aux maladies neuro-immunitaires, un combat personnel puisqu’elle est elle-même atteinte du syndrome de tachycardie orthostatique posturale. En juin 2025, elle prononce le discours de la cérémonie de remise des diplômes d’HEC, bouclant la boucle : la petite fille de Sète qui rêvait d’HEC à neuf ans devant un documentaire revient sur scène, cette fois de l’autre côté du pupitre.
A’Salfo, de son vrai nom Salif Traoré, est le choix le plus inattendu du casting, et peut-être le plus puissant symboliquement. Chanteur et leader du groupe ivoirien Magic System (16 disques d’or, 3 de platine, le tube « Magic in the Air » devenu hymne de la Coupe du Monde 2018), il décroche en 2023, à 44 ans, un Global Executive Master in Management d’HEC Paris. Il s’était lancé dans cette formation pendant la pandémie, alors que les tournées étaient à l’arrêt, porté par la conviction que les industries culturelles et créatives africaines avaient besoin de leaders formés au management de haut niveau. Le moment de sa cérémonie de diplomation est resté dans les mémoires du campus. Appelé sur l’estrade en toge noire et écharpe orange, A’Salfo prend le micro et confie avoir cherché sur ChatGPT le discours parfait, avant de conclure qu’aucune intelligence artificielle ne pouvait restituer ce qu’il avait vécu avec ses camarades. Il lance alors : « Je vais faire ce que je sais faire de mieux » et entonne « Premier Gaou » devant un parterre sidéré. Ambassadeur de bonne volonté de l’UNESCO, fondateur du FEMUA (premier festival international de musique de Côte d’Ivoire) et constructeur d’écoles via la Fondation Magic System, A’Salfo incarne une définition de l’excellence qui ne se mesure pas en salaire de sortie.
C’est d’ailleurs tout le sens du casting, résume Mercedes Erra : « Quel que soit l’endroit où on met un HEC, c’est un mélange de compétences, de volonté et de caractère pour faire bouger les choses. Que ce soit en politique, dans l’économie, dans la recherche. »
Côté corps professoral, la campagne met en lumière trois chercheurs dont les travaux illustrent la vocation d’impact de l’école. Christophe Pérignon, Doyen de la recherche, travaille sur des algorithmes au service d’une finance plus équitable. Marieke Huysentruyt, professeure de stratégie à la tête de l’Institut Sustainability & Organisations, défend des modèles économiques qui placent l’humain au centre. François Gemenne, expert climatique, construit des ponts concrets entre écologie et monde de l’entreprise. L’inclusion de professeurs aux côtés des alumni est un choix délibéré. Là où la communication classique des business schools repose presque toujours sur les success stories d’anciens, Mercedes Erra défend une vision plus large : « Les profs sont intéressants parce que dans leurs recherches, ils cherchent aussi à faire bouger les lignes. »
Une signature en anglais pour une ambition mondiale
Le choix de passer à une signature en anglais n’est pas anodin. Il témoigne de l’ambition internationale d’HEC Paris, qui se positionne face à des concurrents comme Wharton, INSEAD ou la London Business School. Mercedes Erra assume : le positionnement « est mondial, mais plutôt européen », et l’anglais est un outil pour « attirer le monde entier chez soi » tout en restant ancré dans une identité française. « On lutte pour qu’ils apprennent le français, mais il ne faut pas rejeter l’anglais. En fait, pour défendre le français, il faut parler anglais. »
Le casting des ambassadeurs est révélateur d’un autre choix stratégique : celui de la diversité des parcours. Loin de se limiter aux profils de dirigeants du CAC 40, HEC Paris met en avant une navigatrice revenue d’un tour du monde en solitaire, un artiste ivoirien qui construit des écoles, une fille de pêcheur sétois devenue numéro deux d’OpenAI et un ancien tennisman bègue qui a transformé l’accès aux soins de tout un continent. Le message est clair : l’excellence HEC ne se définit plus uniquement par le salaire de sortie ou le prestige du poste, mais par la capacité à créer de l’impact.
Mercedes Erra résume le positionnement en une phrase : « C’est une école de la pensée et de l’action. On pense pour agir. C’est une école du dépassement. » De nouveaux visages rejoindront la galerie dans les années à venir. Le critère de sélection, selon la fondatrice de BETC, restera le même : « des gens qui font bouger les lignes de façon intéressante ».
Le pouvoir des campagnes de marque dans l’enseignement supérieur
On aurait tort de sous-estimer l’impact de ces campagnes sur les jeunes qui les découvrent. Les étudiants et lycéens qui croisent ces visuels dans le métro, sur LinkedIn ou dans un magazine n’ont pas encore de réseau, pas de repères sur ce que ces écoles représentent réellement. Pour eux, une image peut changer une trajectoire.
HEC le sait, pour l’avoir déjà fait. Au début des années 2010, l’école avait diffusé un visuel devenu marquant dans l’esprit de toute une génération de préparationnaires : une barrière levée sur fond bleu, accompagnée d’un message affirmant que les ressources financières ne devaient pas être un frein pour étudier à HEC. Une image simple, directe, qui disait à des milliers de lycéens et d’étudiants boursiers : « cette école est aussi pour vous ». Beaucoup s’en souviennent encore.
Avec « Dare the Impossible », HEC reprend cette logique en l’élargissant. Il ne s’agit plus seulement de dire que l’école est accessible : il s’agit de montrer que les parcours les plus singuliers, les plus inattendus, y trouvent leur place et y trouvent un tremplin. Qu’on vienne de Sète, d’Anoumabo ou de Boulogne-Billancourt, qu’on ait rêvé d’être pêcheur, tennisman ou chanteur, l’audace n’a pas de profil type.
Mercedes Erra elle-même le sait mieux que quiconque. Fille de parents espagnols immigrés, elle rêvait d’être professeur de français avant de devenir l’une des publicitaires les plus influentes d’Europe. Interrogée sur le message qu’elle-même aurait aimé recevoir à dix-huit ans, elle marque une pause, avant de confier : « Moi, à dix-huit ans, j’étais à dix kilomètres de tout ça. Je voulais être professeur de français. »
C’est peut-être là le vrai pari de cette campagne : non pas convaincre ceux qui connaissent déjà HEC, mais toucher ceux qui n’osent pas encore y croire.
