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Dans les environnements BtoB complexes, le rôle du commercial évolue : il ne s’agit plus seulement de convaincre, mais de faciliter la prise de décision du client dans un processus collectif et incertain.

1. Comprendre la mécanique décisionnelle
Les décisions BtoB impliquent plusieurs parties prenantes aux intérêts divergents. Le commercial doit :

– Cartographier les acteurs et dynamiques internes,
– Identifier les sources de désalignement,
– S’assurer d’une gouvernance claire dès le début du cycle.

Il doit aussi tenir compte des biais cognitifs (statu quo, aversion à la perte, biais d’autorité…) qui peuvent freiner la décision, et proposer des actions pour en atténuer les effets.

2. Identifier les freins
Les freins majeurs à l’action sont :

– L’incertitude (risques plus visibles que les bénéfices),
– L’inertie (résistance au changement),
– Le coût perçu de l’abandon ou l’excès de choix.

Le commercial doit rendre la valeur tangible, proposer des engagements progressifs, et construire un plan de transition clair pour rassurer le client.

3. Structurer la décision
Plutôt que d’argumenter, le commercial doit aider à structurer un processus de choix :

– Animer des ateliers de priorisation,
– Comparer les options avec les parties prenantes,
– Construire un cadre d’évaluation partagé.

Ce processus partagé facilite l’alignement et l’engagement.

4. Passer de la conviction à l’action
Même convaincu, un client peut rester immobile. Le commercial doit :

– Proposer des micro-engagements (tests, pilotes),
– Réduire le coût perçu du changement,
– Préparer l’adhésion interne en mobilisant les relais clés dans les équipes.

Accompagner la décision en BtoB, c’est aider à penser, aligner et agir dans un cadre sécurisé. Le commercial devient un facilitateur stratégique, capable d’analyser les biais, de gérer la complexité collective et de construire un parcours d’achat engageant et structuré.

Découvrez l’article complet : https://blog.supdev.fr/article/avis-expert/comment-un-commercial-peut-il-efficacement-accompagner-un-client-dans-sa-prise-de-decision-en-environnement-btob/

Auteur : Sylvain Aubry – Enseignant à SUP de V
Formateur en Vente et Négociation commerciale.