SKEMA a présenté lundi 21 septembre sa nouvelle identité de marque, conçue avec l’agence Carré Noir. Le nouveau logo SKEMA arrive après ceux de Clermont, Excelia, l’EDHEC et Grenoble, mais l’école y ajoute une décision que personne n’avait prise avant elle : sa business school devient l’une des écoles d’une marque plus large.
Les écoles de management françaises n’ont jamais autant changé de visage en si peu de temps ! Le mouvement a commencé à Clermont-Ferrand en septembre 2024, quand l’ESC Clermont Business School a profité de l’inauguration de son campus Trudaine XL pour devenir Clermont School of Business. Sa directrice de la communication, Émilie Coudeyre, expliquait alors qu’une étude concurrentielle avait révélé que l’école était la dernière de France à porter encore le sigle ESC (ce qui est désormais l’apanage de l’ESC Amiens qui a ré-obtenu son grade de master). Excelia a suivi en septembre 2025 en redessinant son XL et en passant son nom en capitales rouges. En novembre, la même semaine, l’EDHEC a remplacé le marcheur de Nathalie Decoster par un symbole collectif et sa signature « Make an Impact » par « Unleash Tomorrow », pendant que Grenoble École de Management devenait GEM Alpine Business School… avant de quelque peu rétropédaler et rétrograder Alpine Business School qu’en signature de marque.
À chaque fois, un plan stratégique venait d’être adopté et la direction voulait un signe qui tienne dans un avatar de réseau social. SKEMA ne fait pas exception, puisque son plan UNVEIL 2030 date d’octobre 2025 et que la réflexion sur la marque a été ouverte à ses étudiants, collaborateurs et diplômés dès avril. Mais ce que l’école a montré lundi soir sur son campus de Suresnes dépasse la question du logo.
SKEMA Business School n’est plus que l’une des écoles de la marque SKEMA
Jusqu’ici, SKEMA Business School était le nom de l’institution. Depuis lundi, SKEMA est une marque corporate, et la business school n’est plus que l’une de ses deux écoles. L’autre est la School of Professional Studies, qui a accueilli ses premiers étudiants une semaine avant l’annonce, avec un Bachelor IA & Management visé par l’État, recruté sur Parcoursup et implanté à Paris, Sophia Antipolis et Dubaï. Sous ces deux écoles, trois marques dites communautaires complètent l’ensemble, SKEMA Alumni, SKEMA Entrepreneurs et SKEMA Publika, cette dernière tournée vers les pouvoirs publics.
L’organisation vient tout droit des universités américaines, où NYU et Columbia abritent chacune une School of Professional Studies à côté de leurs autres facultés. En France, elle reste rare dans le monde des grandes écoles, où le nom de la business school coiffe généralement tout le reste. Excelia avait commencé à distinguer ses marques-filles (Hotel & Tourism et Communication) de la marque de groupe, mais aucune école post-prépa n’était allée jusqu’à se placer elle-même un cran en dessous de son propre nom.
Le plan UNVEIL avait été présenté comme un adieu au modèle de business school, et Alice Guilhon, directrice générale, avait dit vouloir faire de SKEMA une marque monde de l’enseignement supérieur. L’architecture dévoilée lundi donne à cette ambition une forme concrète. Elle laisse aussi de la place pour d’autres écoles, qui ne relèveraient pas forcément du management, et c’est probablement là que se lit le vrai calendrier de l’école.
Le nouveau logo SKEMA, un blason sans nom de ville
Le nouveau logo SKEMA prend la forme d’un blason dont le contour dessine un 5, pour les cinq continents où l’école est présente, tandis que le S du nom apparaît dans le tracé. Le blason est un code que les universités britanniques et américaines utilisent depuis des siècles et que les écoles de commerce françaises ont presque toujours évité. Pour une institution née en 2009 de la fusion de l’ESC Lille et du CERAM, il revendique une ancienneté que ses deux écoles fondatrices lui permettent d’assumer.
Ce blason ne contient en revanche aucune référence à un lieu. C’est ce qui sépare SKEMA de GEM, de Clermont ou de Dijon, qui ont chacune inscrit leur territoire dans leur nom, et qui la rapproche de l’EDHEC et d’Excelia. La nouvelle signature va dans le même sens. « At Home Worldwide » disparaît au profit de « World-Minded », et Alice Guilhon a justifié le changement d’une phrase : « Être international ne suffit pas. » La promesse ne porte plus sur le réseau de campus mais sur ce que l’école attend de ses diplômés.
Le rouge reste la couleur de la maison. Il s’assombrit en un rouge Signature pour la marque corporate et la business school, et un rouge Pulse plus vif est réservé à la School of Professional Studies. Les typographies Merriweather et Poppins sont complétées par des caractères chinois et arabes, une nécessité pour une école installée en Chine depuis 2009 et à Dubaï depuis peu.
La silhouette humaine du logo SKEMA de 2009 disparaît
Le logo de 2009 comportait une silhouette humaine, dont Alice Guilhon a rappelé lundi qu’elle exprimait la place de l’humain dans le projet de l’école. Elle disparaît de l’emblème au moment où l’EDHEC, elle, fait entrer un groupe humain dans le sien. Cédric Bedini, directeur communication et marque de SKEMA, a présenté ce choix comme une correction plutôt qu’un renoncement : « Notre marque n’était pas suffisamment humaine, on mettait en avant beaucoup de monuments. » Les brochures et les sites remplaceront les photos de bâtiments par des portraits d’étudiants.
Le raisonnement tient compte de la façon dont un logo est réellement vu aujourd’hui. Réduit à quelques dizaines de pixels sur un téléphone, un personnage ne se lit plus, alors qu’un blason garde sa forme. Le président de Carré Noir, Jean-Philippe Chavatte, a résumé la commande en disant qu’il fallait aiguiser l’identité de SKEMA plutôt que la déguiser, l’école arrivant avec des classements, des accréditations et une présence sur cinq continents que l’agence n’avait aucune raison de remettre en cause.
Une nouvelle identité de marque déployée dès octobre
Alice Guilhon a inscrit cette refonte dans un monde qu’elle décrit avec trois mots, divergence, diversité et disruption, avant d’affirmer qu’« une institution académique ne peut pas rester immobile » dans un tel contexte. Elle a aussi rappelé ce qu’elle considère comme la réputation la plus précieuse de l’école, celle d’une maison où « ce qui est dit est fait ».
Cette réputation sera mise à l’épreuve par la marque elle-même. Avec 14 000 étudiants contre 3 000 en 2009 et six pays d’implantation internationale, SKEMA avait besoin d’un dispositif capable de nommer ce qu’elle est devenue, et le déploiement commence immédiatement sur les sites français, anglais, brésilien et chinois, sur les campus en débutant par la Chine, puis dès le 3 octobre sur un salon d’orientation à Montpellier. Pour rappel, SKEMA sera présente dans notre salon Objectif Mention à Lyon ce samedi 26 septembre, de quoi faire un dernier adieu à cette charte graphique ?
À SKEMA, la marque corporate est en place avant les écoles qu’elle est censée réunir, et c’est à leur nombre, dans quelques années, qu’on saura si le blason était à la bonne taille.
