L’intelligence artificielle va-t-elle vider les agences de leurs juniors ? À l’ISCOM, qui fête ses 40 ans, la direction défend la thèse inverse. Selon elle, l’IA libère du temps pour penser la communication. Voici comment les métiers évoluent, et ce que cela change pour votre formation.
Belma Yebka dirige depuis quatre mois les campus de Paris, Bordeaux et Nice de l’ISCOM. Pour elle, la mission de l’école consiste à transmettre des métiers « tels qu’ils n’existent pas encore, des métiers qui vont changer, qui vont évoluer ». Un enjeu sensible, alors que l’IA générative inquiète autant les étudiants que leurs parents.
À ses côtés, Olivier Creusy dirige l’offre pédagogique de l’école. Il anime une équipe de directeurs de programme, tous issus des métiers qu’ils enseignent. Leur mission consiste à adapter les contenus en continu, entre des certifications figées pour trois à cinq ans et des compétences qui bougent presque chaque semaine.
L’IA rend du temps aux communicants pour penser
Pour Olivier Creusy, le débat sur l’IA passe souvent à côté de l’essentiel. Les outils automatisent d’abord ce qui n’apportait pas grand-chose. Et ce temps récupéré doit servir à mieux réfléchir.
Il prend un exemple concret. Pendant des décennies, les études consommateurs se sont empilées dans les placards des annonceurs, lues en diagonale. Aujourd’hui, un outil comme NotebookLM peut faire ressortir leurs contradictions et leurs points de convergence. Le communicant n’a plus qu’à se mettre d’accord sur l’insight, cette vérité consommateur sur laquelle bâtir une campagne. Il se trompe moins.
Belma Yebka l’a constaté lors d’un challenge récent. En quatre jours, des étudiants de cinquième année ont rendu à des entreprises comme Le Parisien ou le Crédit Agricole un plan de communication complet, site de vente en ligne compris. « Je vois ce qu’ils délivrent au bout de quatre jours de travail, c’est ça qui est incroyable », raconte-t-elle, encore bluffée.
La directrice refuse pourtant d’en attribuer le mérite aux machines. « Oui, l’IA peut beaucoup les aider. Mais l’IA n’apporte pas les idées », tranche-t-elle. Avant de résumer sa position d’une phrase : « Finalement, l’IA, c’est un outil. »
Bon à savoir
L’ISCOM parle de « communicant augmenté ». L’école forme ses étudiants à plusieurs outils d’IA du marché, et non à un seul, parce que « toutes les entreprises ne travaillent pas sur les mêmes », précise Belma Yebka. L’objectif est de pouvoir passer de l’un à l’autre dès le premier poste.
Les postes juniors vont-ils disparaître avec l’IA ?
C’est la crainte numéro un des futurs diplômés. Si l’IA prend en charge les tâches simples, que restera-t-il aux débutants ? Olivier Creusy renverse la question. « On n’a jamais embauché un junior pour lui faire faire des tâches pas intéressantes. Embaucher un junior, c’est un pari sur la qualité humaine de l’agence », rappelle-t-il.
Dans les faits, les débutants héritaient souvent du suivi de facturation en agence média ou des benchmarks interminables des planneurs stratégiques. Ces tâches-là s’automatisent. Selon lui, les jeunes recrues passent désormais plus de temps avec le client. Elles prennent mieux les briefs et font plus de recherches.
Un planneur stratégique de 29 ans lui a confié se servir de ses juniors comme de « poissons pilotes ». Leur rôle ? Vivre dans les communautés Discord, Twitch ou Reddit pour décrypter les 15-25 ans, une cible que les marques veulent reconquérir et que les profils plus seniors ne comprennent plus. Olivier Creusy résume la tendance en une formule : une « seniorisation accélérée » des jeunes diplômés.
Les étudiants anticipent déjà ce glissement. En année stratégique, certains utilisent l’IA générative pour mettre leurs concepts en images, sans attendre les créatifs. « Tout ce qui est un peu abstrait en communication devient plus précis », observe le directeur des programmes.
Belma Yebka y voit la validation d’un modèle construit autour de l’alternance et des projets confiés par des entreprises dès la première année. Pour elle, le mot « junior » ne colle plus vraiment aux diplômés de l’école.
Le marché semble lui donner raison. Il y a quelques jours, une agence partenaire a sollicité l’école pour recruter de jeunes diplômés, face à un pic d’activité de fin d’année, raconte Olivier Creusy.
des diplômés de l’ISCOM trouvent un emploi dans les 12 mois suivant leur sortie, dont 68 % en CDI (chiffres communiqués par l’école).
Communication publique, marketing, influence… Où se trouvent les débouchés ?
Belma Yebka aime rappeler qu’une école de communication ne prépare pas à un seul métier, mais à « 350 différents métiers ». Plutôt que de grossir les filières déjà saturées, comme l’événementiel, l’ISCOM mise sur des besoins encore mal couverts. Le premier concerne la communication publique et politique. Jusqu’ici proposée en cinquième année via un MBA, elle deviendra une spécialisation à part entière dès la quatrième année à la rentrée 2027.
Les raisons sont multiples selon Olivier Creusy. Les entreprises doivent prendre position dans un contexte géopolitique tendu. Les collectivités ont besoin de communicants pour rendre leur territoire attractif ou expliquer les réformes climatiques. Autre atout de ces emplois, ils dépendent peu de la conjoncture économique.
Deuxième gisement, le marketing de l’offre, c’est-à-dire la conception des produits eux-mêmes. Selon le directeur des programmes, les diplômés d’écoles de commerce l’ont délaissé au profit de la finance. Les profils issus des écoles de communication ont toute leur place, car ils captent mieux les tendances de consommation. Une ancienne de l’école travaille ainsi au marketing produit chez Lancôme.
Enfin, l’influence se professionnalise. L’ISCOM y consacre une spécialisation centrée sur la stratégie et le pilotage de projets. Pour Olivier Creusy, la saturation des réseaux sociaux change la donne : « On n’a pas un problème de quantité, on va avoir rapidement un problème de qualité. » Les marques cherchent des créateurs crédibles, pas seulement les plus grosses audiences.
Comment l’école adapte ses cours et ses examens à l’IA
L’adaptation passe d’abord par les enseignants. « Tous nos intervenants sont dans le métier », insiste Belma Yebka. Leurs cours évoluent au rythme des agences et des annonceurs pour lesquels ils travaillent. « On s’adapte tous les six mois, on refait nos référentiels tous les ans », détaille la directrice.
Sur les travaux faits hors des cours, l’école a choisi la transparence. Les étudiants doivent explorer un maximum de sources, les faire synthétiser par l’IA, puis en tirer une recommandation stratégique. La note se joue ensuite à l’oral, devant des professeurs qui jouent le rôle du client.
« Comme ça, il n’y a pas de jeu de dupes, la règle est très claire », explique Olivier Creusy. Même logique pour l’article de recherche de quatrième année. Le texte compte moins que ce que l’étudiant en retire, et ce qui l’a fait changer d’avis.
Les étudiants, eux, se montrent plus prudents qu’on ne l’imagine. Ceux du programme de double compétence, qui arrivent avec un premier diplôme hors communication, demandent surtout qu’on les aide à choisir les bons outils. « Ils sont très dans la retenue, pas dans le frein », observe le directeur des programmes. Ils veulent savoir quelle tâche mérite vraiment d’être déléguée à une IA.
Pour la rentrée 2027, l’école prévoit de restructurer ses enseignements autour de « cercles de culture » : économie, géopolitique, arts, consommation. Elle renforce aussi ses cours de soft skills, construits à partir de travaux de recherche en neurosciences menés par un doctorant avec lequel le groupe collabore.
Le conseil de la Rédac’
Lors des journées portes ouvertes, demandez comment l’école encadre l’usage de l’IA dans les évaluations. Une règle claire, avec une part importante d’oral, est bon signe. Elle montre que le diplôme valide votre réflexion, pas celle d’un outil.
L’alternance, plus difficile, mais toujours centrale
L’IA n’est pas la seule source d’inquiétude. La baisse des aides à l’apprentissage pèse aussi sur le recrutement. « Clairement, ça se ressent », reconnaît Belma Yebka. Les PME et TPE de province, pour qui le reste à charge devient lourd, sont les premières à renoncer. L’une des certifications de l’école a même enregistré une baisse de plus de 30 % de ses contrats.
L’alternance reste pourtant le cœur du modèle. Selon la directrice, 1 200 à 1 300 étudiants des trois campus sont placés chaque année en alternance, soit un tiers des effectifs. À Paris, la promotion de cinquième année compte quelques centaines d alternants, dont la moitié devrait rester dans son entreprise d’accueil.
Face au ralentissement, l’école mise sur l’accompagnement. « Ce qu’on ne veut pas créer, c’est de l’anxiété. C’est notre job de trouver des mandats », martèle Belma Yebka. Pour les stages de deuxième année, souvent les plus durs à décrocher, l’ISCOM dispose de plus de 350 offres. Une équipe dédiée va chercher dans les classes les étudiants encore sans stage pour les coacher. « C’est comme si on était une boîte de recrutement, quelque part », résume la directrice.
Pour Olivier Creusy, les grands groupes partenaires gardent leur intérêt pour l’alternance, même devenue plus coûteuse. Former un jeune pendant un ou deux ans permet de le recruter sans se tromper. Les ouvertures de postes sont simplement plus lentes et plus réfléchies.
Quel profil de communicant les écoles veulent-elles former demain ?
Pour Olivier Creusy, le temps des formations figées est terminé. Il imagine des parcours plus modulaires, avec davantage de rigueur scientifique pour manier la donnée et plus de réflexion éthique sur l’IA ou l’influence. Sans jamais perdre de vue la finalité : créer de la valeur pour les entreprises.
Belma Yebka, quant à elle, refuse le discours alarmiste qu’elle a entendu chez un confrère lors d’un récent salon d’orientation. « Sincèrement, je ne le crois pas, parce que l’école doit être agile. Une école doit se réadapter au marché, doit s’adapter à l’évolution des métiers », insiste-t-elle.
Si vous visez la communication, retenez ceci : les outils changeront encore, mais la capacité à comprendre un public et à défendre une idée restera votre meilleur atout.
Questions fréquentes sur les métiers de la communication et l'IA
Selon les responsables de l’ISCOM, l’IA prend surtout en charge les tâches répétitives, à commencer par la synthèse d’études. Elle transforme les postes plus qu’elle ne les supprime. Les compétences de réflexion stratégique et de création restent humaines.
L’ISCOM mise d’abord sur la communication publique, peu sensible à la conjoncture. Le marketing produit et les stratégies d’influence figurent aussi parmi les pistes porteuses.
Cela dépend des écoles. À l’ISCOM, l’IA est autorisée pour les travaux préparatoires, notamment l’analyse de sources. L’évaluation repose ensuite sur un oral où l’étudiant défend sa recommandation.
